СЪДЪРЖАНИЕ
Предговор ...................................................................................9
Въведение ...................................................................................11
Тема 1. Увод в психологията на рекламата.................................13
Методологични
аспекти....................................................13
Дефиниции
и цели на рекламата...................................15
Рекламата
като комуникационна и културна практика..........................................................16
Психология и маркетинг...................................................17
Тема 2. Психологически теории и реклама................................19
Класическо
и оперантно кондициониране..................19
Психодинамична
перспектива........................................20
Когнитивна
и бихевиористична парадигма.................21
Тема 3. Възприятие и внимание в рекламата ............................25
Селективно внимание, теоретични модели и
фактори...............................................................25
Теоретични модели на селективното внимание..............26
Фактори, които влияят на селективното внимание в
рекламата.............................26
Ограничения и „слепота“
към реклами ............................28
Гещалт принципи във възприемането на визуални реклами..............................................................28
Дизайн и когнитивно натоварване.................................30
Тема 4. Памет и разпознаване в рекламата.................................33
Типове памет и роля в рекламата...................................33
Принципи на запомняне и разпознаване ....................34
Роля на повторението в запомнянето и практически
стратегии ..................................................35
Практически стратегии за стимулиране на рекламна
памет...................................................................36
Тема 5. Емоции, чувства и настроения в рекламата ..............................................................................37
Емоционална зараза в рекламата...................................37
Хумор, страх и тъга в рекламната
комуникация ........38
Роля на музиката и цветовете
в рекламата...................41
Тема 6. Мотивация и потребителско поведение......................43
Мотивационни
теории и потребителско поведение .............................................43
Липса, потребност и желание .........................................45
Потребителят, като
активен участник...........................47
Тема 7. Аз-образ, самооценка, идентичност и реклама.........49
Аз-образ и реклама............................................................49
Самооценка и идентификация .......................................51
Идентичност..........................................................................51
Рекламата и манипулация
на Аз-образа......................51
Критично мислене и Аз-образ........................................52
Тема 8. Социално влияние и убеждаване в рекламата...........53
Централен
и периферен път на убеждаване................53
Социално
доказателство, авторитет и дефицит.........54
Мнението на
другите – социално влияние и групов натиск ...................................................................56
Тема 9. Архетипи и несъзнавано в рекламата...........................59
Архетипи
(Юнг) и бранд идентичност..........................59
Колективно несъзнавано...................................................60
Митологизация на
продукти и марки ..........................60
Рекламата,
като съвременна митология .......................61
Психологически
механизми и архетипност.................61
Тема 10. Секс, табу и емоционални апели в рекламата............65
Подсъзнателно
въздействие и сексуални стимули.....65
Сексуализация
и морални граници...............................66
Емоционални
апели: страх, вина, желание..................67
Табу и
провокация: граници на допустимото.............68
Психологическо
въздействие на сексуализацията
върху потребителя........................69
Тема 11. Децата и юношите като аудитория в медиите и
рекламата.........................................................71
Психология на
детското внимание.................................71
Влияние върху
самооценката...........................................74
Регулации
и защита на уязвими групи.........................75
Ролята
на психолога...........................................................76
Тема 12. Манипулация, пропаганда и етика в рекламата..............................................................79
Манипулативни
техники в рекламата...........................79
Създаване на
фалшиви нужди ........................................80
Пропаганда и идеологическа рамка в рекламата.......81
Етични
стандарти и обществени последствия...............................................84
Тема 13. Нови медии и дигитален маркетинг..............................85
Алгоритми, персонализация и инфлуенсъри.............85
Дигитални зависимости и допаминови цикли...........86
Психология на скролирането и
микроформати.........89
Тема 14. Културни различия и глобална реклама......................91
Културен контекст и възприятие, мястото на България..........................................................91
Глобални брандове и
локални кампании.....................93
Стереотипи и културна
чувствителност .......................96
Тема 15. Бранд лоялност и
обобщение...........................................99
Дългосрочни връзки между
бранд и потребител........................................................................99
Психологическа
привързаност към бранда .................100
Психология на
рекламата и потребителско поведение .............................................101
Заключение................................................................................103
Практическа част (задачи за отработване на учебния материал)............................................................105
Препоръчителна литература.............................................135
Рецензии......................................................................................139
Summary .....................................................................................143